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全球车业新旧势力渗透中国有望扮演X先生

2019-09-14 06:57:40来源:励志吧0次阅读

  全球车业新旧势力渗透 中国有望扮演“X先生”

  当2009年底,所有人在为中国全球第一而欢呼时,中国大搞汽车业的实践,事实上早在2006年就被众多企业以及地方政府联手启动了,当年发改委差一点把汽车列入产能过剩的一幕依然记忆犹新。

  而更早前的2000年,由夏利降价推动的中国车市第一波市场化浪潮,成为了汽车走进中国家庭的元年。

  经过十年的培育,处于商业一线的跨国巨头们2009年在中国无一例外收获了业绩,其中国概念的冲动,基本上是被市场、产业、路发展的真实需求而唤起的。那些被真实的需求引导、立志要在中国市场拓展天地的跨国巨头们仍坚持认为,全球产业和消费继续向中国、印度和巴西为代表的新兴市场转移是大势所趋。

  综合各大厂商对2010年全球汽车需求的分析,今年全球汽车需求量会略有改善,这主要是欧洲市场回落,而其他地区销售的良性发展,会对此产生有限弥补作用。具体到各地区:美国经济前景改善会带来全年约1150万辆的销售预期;以德国为核心的西欧,轿车销量会减少;俄罗斯和东欧依然会持续低迷;亚太地区将再次成为世界汽车市场的主要支柱,并表现出强劲的增长势头。特别是中国和印度,增速还会保持两位数。与此相比,汽车制造大国日本的汽车需求将继续下滑。

  这一系列变化和调整背后,逻辑是什么?以下本报通过调查,并结合相关报告的解读,也许会提供一定的答案。虽然我们还无法为中国车市找到直接可供拷贝的样板,但是我们找到了欧美甚至日韩汽车市场和产业未来走向的大致逻辑。中国汽车市场乃至全球新市场格局的演变逻辑是否在其中?

  即便没有金融危机带来的大地震,在企业运营、产业转移、市场消长层面,全球汽车厂商对旧次序的抗争和新市场的预期,都是显而易见的。

  躲过美国汽车业破产危机的福特汽车,度过了风光的2009年,不仅幸运地实现了2005年以来首次年度盈利,还实现了盈利27亿美元,上一财年福特的亏损是147亿美元。与此相反,此前在美国吞噬了40%以上市场份额的日本厂商,2009年度日子并不好过,丰田不仅出现了首次亏损,并且还深陷召回门事件。而欧洲和日本厂商在中国、印度、巴西为代表的新兴市场,出现了前所未有的增长、特别是中国市场。

  北美厂商起死回生,亚太市场风生水起,2009年全球汽车业在裂变中渡过了最不平静的一年。2009年中,在汽车主导下,通过与包括科尔尼管理咨询公司(大中华区)、罗兰贝格国际管理咨询公司(大中华区)、贝恩公司(中国)、贝肯商务咨询(上海)有限公司、GLOBAL INSIGHU环球透视公司以及部分主流主机厂和零部件公司在内的,60多家汽车业专家、整车企业和零部件公司的业内人士的访谈,撰写了《全球汽车产业变局调研报告》(下称《报告》)。以下是本报结合自己调查和《报告》分析展示的一幅全球汽车业新《海国图志》。

  亚太区:中国领先印度十年

  2月22日,博格华纳在上海投资3000万元的研发中心开业,并且成为其北美本土以外最大的研发中心,孟天慕(Tin Manganello)告诉,这个研发中心,是博格华纳冒着金融危机的风险决定的投资项目。

  而去年以来,包括大众、通用在内的整车企业,也明确了在中国继续投资,倚重中国市场的投资策略。与此同时,包括巴西、印度在内的新兴市场,也受到了整车企业和零部件企业扩张的青睐。如去年,通用和其中国的合资伙伴上海汽车,就作出了共同进军印度市场的决定。

  美国神话轰然倒下,中国市场更像是给整个汽车产业筑起了一道心理防线。即使全球金融危机本应对中国汽车市场也造成负面影响,2008年下半年国内车市曾经很不好。

  但是由于中国政府将刺激汽车消费作为保持经济增长的重要手段之一,2009年出台了一系列对汽车行业的利好政策导致中国汽车市场保持了高速增长,中国本土自主品牌轿车厂商也从中受益,以小排量、低端车为主的自主品牌是最大受益群体,这些利好政策的结果直接反映在销量上。

  2009年中国车市以1360万辆的销售量称霸全球新车市场,中国在2009年同比增幅超过35%,首次超越德国本土,成为大众汽车集团全球最大市场,并直接挽救了它的财报。中国市场让跨国公司看到前景的同时,也让越来越多的本土自主品牌企业看到了希望。

  自主品牌也一直被认为是中国车价能下降的主因。然而自主品牌过去的日子并不好过,主要定位于低端车型,利润微薄。在这个机遇期,自主品牌已经把2010年作为可以积累能量,进行更好的质量管理、强化供应链优势、提升品牌形象,逐步向外资品牌所擅长的中级车型渗透的战略元年。

  绝大多数受访专家评价,长期以来,自主品牌与外资品牌之间就存在着彼此向对方渗透的努力。外资品牌希望能在中低端车型、二三线区域有更大作为;自主品牌一直在致力于提升品牌形象,提高质量和技术水平,在中级车领域获得成功。本轮危机,使自主品牌获得较好的时机,有机会在本轮增长中缩小与国际品牌之间在竞争力上的差距。

  金融危机引发的本轮汽车产业变局,对中国市场的参与者跨国车企会对未来预期产生不同的判断。跨国车企虽然更加重视中国市场,但不同的公司对关注并加大投入中国市场的迫切性有较大差异。另外加大对中国市场小型车、低端车投放力度,加快向二、三级城市渗透和采用更多本土供应商,是跨国车企主要的战略选择。

  中国汽车市场的走势,很大程度上会产生连锁效应,影响跨国巨头们对印度、巴西这样的新兴市场的信心。根据此前实地走访和对相关机构采访,得到的结果是:2009年印度的人口已经突破12亿,而且近几年年GDP增长均达到8%。即便印度现在人均月收入还不到100美元,巨大的人口绝对量和人们对经济预期的乐观,还是使得印度尤其是德里、孟买等大城市的汽车普及率很高,特别是A级车的销量占据绝对优势。

  有专家预测,印度2020年的GDP将与中国2008年GDP差不多,简单换算就是,中国经济领先印度13年。目前印度汽车销售总量不大,不过增长很快,微型车的数量每年以20%的速度增长。让人费解的是,这样的数字是在所有的印度城市还停留在人车混合交通(甚至还有牛随时出没),很多道路还是双向单车道的状况下取得的。

  铃木是印度第一大轿车品牌,约占35%份额,老一代的奥拓和新一代的雨燕在德里、孟买等城市十分畅销。市场排第二是现代。德里满街可见的现代、铃木、本田等品牌的小型私家车,很容易让人联想到1990年代夏利、桑塔纳在中国横行的景象。事实也如此,国内的A级车依兰特在印度被定位成行政级商务车,是许多政府官员和企业高层坐的,类似于10年前桑塔纳在中国担当的角色。

  和中国汽车厂商频频降价不同,印度汽车的价格相对比较稳定。据当地经销商介绍,当地的汽车厂商基本都是一年公布一次价格,并要把价格上报到相关部门备案,一经确定基本不得调整,所以虽然品牌之间存在竞争,但是并没有价格战。价格不能随市而动,竞争自然没有中国市场激烈,所以说中国汽车市场领先印度10年并不为过。

  北美:零部件业生存比整车业困难

  美国市场在全球汽车市场销售规模上的领先地位被彻底打翻,在本轮危机中,美系车企被看作是受冲击最大,受伤最深的通用汽车被迫卖掉很多当年收购过来的汽车股份或资产,包括早期的菲亚特、五十铃、富士重工和铃木,近期的萨博;福特汽车在卖掉当年收购过来的路虎和捷豹后,又在为沃尔沃寻求买主。

  这在一定程度上显示了美国车企大规模收购带来的风险。2007年戴姆勒集团亏本卖出当年重金收购的克莱斯勒品牌,而福特在欧洲自建子公司的运营相比通用汽车收获欧宝作为欧洲子公司运营也要稳健和成功很多。

  不难发现,在乘用车领域,跨国并购特别是跨洲际并购鲜有成功的案例。收购时信心百倍,但往往以不堪忍受之下以巨额亏损卖出收场。这些事实一再提醒后来的信心百倍者,车企选择自己的扩张模式需要更加谨慎。

  在本轮经济危机中,受冲击最大的应该还有汽车零部件制造业,无论是美国、欧洲还是日本,主流地区的零部件供应商因销量大幅下滑出现了严重的资金流问题,已有多个零部件公司申请破产保护或被收购。

  汽车的调查显示,受访专家中86.7%以上认为北美零部件供应商的困境还将延续1~2年,这期间30%以上的供应商可能走向破产重组,零部件供应商整合并购潮再已不可避免。

  2月22日,在接受本报采访时,博格华纳CEO孟天慕(Tin Manganello)告诉,从2000年以来,博格华纳北美的业务就开始萎缩,10年来降幅超过60%。特别是去年的金融危机,在北美很难数到有赢利的零部件公司。

  北美汽车零部件公司的生存困难大于整车企业,主要有三方面原因: 美国政府扶持整车企业的力度大于直接扶持零部件企业的力度。零部件企业常常面临业务的上下游在谈判中都很强势的情况,导致自身资金链更加紧张如下游的整车厂要求6个月的账期,而上游的原材料供应商要求款到发货。通用、克莱斯勒两大整车厂进行破产保护,可能有更多的坏账发生或货款收回的周期变长,也影响了现金流。从以上三个方面看,北美汽车零部件供应商在整体车市没有转好的情况下,生存难度进一步加大,后市的重组案例还可能增加。预计到2011年以后情况才能根本性好转。

  孟天慕(Tin Manganello)告诉,这家专业的以发动机、变速箱和全轮驱动系统三大汽车关键技术为主的汽车零部件公司,是美国鲜有的财务状况比较健康的公司,每个月都有现金流增长,并且公司发行的债券,也被评定为可投资级别,但博格华纳的主要增长来自亚洲特别是中国市场。

  日本:丰田们走进调整期

  从本轮危机中,丰以丰田为代表的日系汽车公司所受的冲击非同一般。日系车企2008财年利润骤降,当时对2009财年的预期也以亏损为主。代表企业丰田汽车更是74年来首次亏损,企业高管集体调整,产品频繁召回,所暴露出来的内伤让业界最为意外。在此之前丰田汽车一直是汽车产业最领先的标杆企业的代名词。

  所谓内伤是指仅从外部来简单观察很难发现问题所在,但显然,前期的发展战略和管理模式方面所积累的问题在此次危机中集中爆发。内伤的详情

  ,包括日系车企自己也还在分析和解决之中。

  丰田内伤引发的召回门事件,使对海外市场依赖性较高的丰田,处理起来比较棘手。美国三大的危机,使美国的政府必然要全力保护本土的汽车业,丰田的负面在渲染中不断放大,必然对丰田造成很致命的影响。

  但受访的70%以上业界人士认为,相比通用汽车而言,丰田还有修复的余力。与通用汽车在资金实力强时信心百倍地进行全球并购不同,丰田的扩张模式非常稳健而扎实,除了收购本国的大发汽车之外,所有的海外扩张都是自己投资建设的扩张模式。这使谨慎的丰田长期保持良好的财务状态。

  丰田内伤之后将会进行战略和管理模式上的调整,短期的利空可能持续1到2年,不排除在较短的时间内还是会很快修复并重新塑造其竞争力,如能有效变革长期将可能向好。

  汽车的调查显示:丰田及其相关核心零部件供应商的大幅度亏损,从事实上揭示出丰田近年来的扩张战略和管理模式存在一定的问题。绝大多数人认为,丰田过度依赖北美市场和日元升值是丰田亏损的主因。但在此背后的主因,则是战略和管理模式的缺陷造成的,实际上无论在美国还是在中国市场丰田的质量问题都越来越多。现在丰田已经在进行包括更换核心管理层在内的大刀阔斧的变革了。

  虽然调查也显示,丰田在本轮危机中的品牌受到了负面影响,但接受访谈的大多数专家认为,丰田一到两年的调整期,给了正面竞争对手大众汽车和长期潜在对手现代汽车以追赶的机遇,才是最大的损失。

  丰田内伤虽然还要时间来医治,但从中长期看,也许对丰田的发展不是件坏事,因为丰田如能有效变革,在恢复元气后将会更健康地发展。在油价将会重新高企的情况下,丰田无论是经济型轿车还是新能源车都具有优势地位,并有较强的盈利能力。被调查者认为新能源车上最具优势的车企是丰田。

  欧洲、韩国:为什么是最大受益者?

  正如此前所言,金融危机中相对受益的是大众和现代,它们可能会抓住接下来几年的机遇扩张在全球汽车业的版图。不依赖美国市场的大众汽车和在美国市场危机中还能巧妙营销的现代汽车,在本轮变局抓住机遇,处于较有利的竞争地位。以2008年全球主要市场的销量同比来看,大众汽车、现代汽车在欧美市场销量的下降没有美系、日系车剧烈,在新兴市场则取得较高增长。

  大众汽车在本轮危机中,主要受益于其两大主要市场,即西欧尤其是德国市场和中国市场没有大幅下滑。大众对美国市场的依赖度很小,这不同于丰田汽车。

  大众将可能巩固其中国市场领先地位之外,加大对美国市场的投入(2008年已在美国建新厂),在北美三大和丰田等调整之际迅速扩大在美国市场的份额,这是一次难得的机遇。金融危机中相对受益的大众和现代,将可能抓住接下来几年的机遇扩张在全球汽车业的版图金融危机中相对受益的大众和现代,将可能抓住接下来几年的机遇扩张在全球汽车业的版图

  然而,大众目前在新能源车方面没有领先优势,如果不能在此领域取得一定的实质性进展,将难以保证其在两年机遇期后会有多少起色。虽然大众现在与中国比亚迪汽车联盟,但业界多数人士认为,这更像是一个市场营销的策略,而不是实质性的进展。

  对业内人士的线上调查结果显示,多数人都看好德系车的成长前景,认为未来两年德系车的市场份额最可能得到较大成长,其次是韩系车和日系车,而最不看好美系车和其他欧系车。

  现代汽车在本轮危机中的受益多少有些让人感到意外,因为现代汽车对美国市场的依赖度也相当高。业界主流意见认为韩元对美元高达50%的大幅贬值,以及现代汽车在美国市场危机中的出色营销策略是其免受重创的两大主因。现代汽车将会继续利用本国货币贬值的机会加大对包括中国和美国在内的重要市场的扩张。

  当然,其在美国的营销策略会受到摹仿而可能难以保持长期的优势,而韩元如果逐渐升值也难保现代汽车的竞争优势,因此,现代汽车这两年的扩张能有多快也很难预测。

  雷诺-日产式联盟模式被认为优于直接并购合、二为一的整合运营模式。雷诺-日产成功的合并联盟模式向业界提供了另一种有益的思路。调查5的结果显示,70%以上的被调查者认为合并联盟式的扩张模式比直接并购合二为一的整合运营模式更可取。

  新版图:谁是6 3 X格局中的X?

  时过境迁,全球汽车产业传统意义上的6 3格局,早在2005年开始就在发生着显著的变化通用在2005年2月就以15亿美元的代价放弃了菲亚特的股份;2005年10月,卖掉全部富士重工的股份;2006年4月,通用清空了五十铃的股份;通用在2006年和2008年分两次卖掉了所持的铃木的全部股份。现在通用进入破产保护程序,悍马、萨博相继出售;6大中的戴姆勒-克莱斯勒集团也在2007年5月解体;6 3中并没有现代-起亚,而2008年现代-起亚的全球销量为415万辆,以近40万辆的领先优势排在本田之前,位居全球汽车销量排名第六。

  传统意义上的6 3早已不存在,全球汽车业的新版图一直在进行着小幅调整。金融危机加速了全球汽车版图调整的速度,最主要体现在北美三巨头的变化上:克莱斯勒分立两年后无法独立生存重新被菲亚特整合;而通用汽车和福特汽车不断分拆出售自己的下属子品牌或资产以自保。一系列变化导致全球汽车产业将可能出现新的6 3 X的格局。

  新的6大集团包括日本丰田、德国大众、新通用和福特,日欧联合车企雷诺-日产联盟,及新的菲亚特-克莱斯勒联盟(这个联盟可能还会增加新的成员)。新的3小集团包括现代-起亚、本田和标志-雪铁龙。另外,戴姆勒、宝马和包括铃木在内的多家日本车企业、不断成长的中国和印度新兴市场的汽车公司也是全球汽车版图中的不可忽视的力量。根据2008年全球汽车销量的估算5800万辆,新6 3占据全球汽车约80%以上的市场份额。

  至于通用破产保护大手术后是破茧重生,还是一蹶不振,从而江河日下?目前还很难判断。通过调查分析,有90%的专家认为,虽然汽车产业格局已有明显调整,后期也还存在着较多的变数,但全球汽车业不会演绎成为结构性的变化。最大的悬念体现在两个方面,即通用会不会跌出第一阵营?菲-克联盟能否成功?

  汽车通过上调查发现,接近60%的上调查者认为通用不会在本次危机中跌出第一阵营,而在《报告》撰写的访谈过程中,也有超过80%的专家支持这一观点。通用汽车作为多年的全球第一大汽车企业,无论是技术实力,包括在新能源车上的实力也得到一定认可,还是管理水平都属全球领先水平。只是由于历史原因导致生产成本过高,因成本过高而长期依赖利润率高的大型车,最终因能源价格过高导致失败。所以这次破产保护,有利于通用汽车置之死地而后生。

  通用汽车历史上的全球第一大的地位使得它拥有较多的资源支持,如各国政府、媒体、金融机构、供应商、经销商及其它服务机构等,如今光环不再,但新通用也未必能恢复到原来通用汽车的竞争力水平。

  克莱斯勒的命运是未来汽车业格局中最大的变数,虽然美国零部件企业更是损失惨重,但调查显示,90%以上投票显示美国汽车业不会像英国一样走向衰败甚至消亡。主要原因体现在三个方面:首先从宏观环境上讲,本次金融危机让美国政府更加重视实体经济,奥巴马政府力排众议,不惜将通用汽车国产化来拯救美国汽车业是最好的说明;其次,美国巨大的且不断恢复的汽车市场也给美国本土汽车企业继续生存下去的市场环境;最后,美国仍在相当多的汽车技术方面保持全球领先的水平,经历危机破茧重生的美国三大汽车公司将继续保持相当的竞争力。

  从全球汽车产业格局来看,整体格局不会发生结构性变化,但是主流车企整体实力此消彼长:美国汽车产业也不会消亡,在短期内,美系车企受金融危机影响实力严重削弱,美系车的百年辉煌基本被划上句号; 日系车企遭受内伤,恢复需要一段时间,其扩张战略也将更加谨慎,往日在全球市场上一路高歌猛进的势头被遏制;德系和韩系车企受金融危机影响较轻,在某种程度上可以说是金融危机的受益者。

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